Preguntas y respuestas a la intervención de doña Concha Serrano. Jornadas de Protocolo.

Protocolo en la industria farmacéutica. Preguntas de los asistentes a la ponente doña Concha Serrano

Preguntas y respuestas sobre temas de protocolo y comunicación

Intervenciones posteriores al discurso de Doña Concha Serrano: Experiencias de Protocolo y Comunicación. Protocolo en la industria farmaceútica.

Moderadora:

Hemos aprendido mucho. Yo, por lo menos, este campo no lo había tocado nunca y, realmente, esta exposición de Concha ha sido interesantísima. A mí, como profesional del protocolo, me fascina y me asombra, y tengo capacidad de asombro para ver cuántas cosas interesantes nos tienen que decir de todas las empresas que pasan por la asociación. La de hoy ha sido fantástica, Concha, te lo agradecemos muchísimo y te agradecemos el esfuerzo tan grande que has hecho por compartir con nosotros estas jornadas. Gracias.

Pasamos al coloquio. Podéis preguntar a Concha todo lo que queráis.

Yo creo que quién va a romper el hielo son los periodistas, los profesionales de la comunicación. Veo uno, veo dos, así es que, Ángel, empieza.

Por aquello de que es un director de una revista, además de una revista interesantísima, que tenéis fuera y la veréis, se llama Formas. Tú tendrás algo que preguntar.

Asistente:

Hola, buenos días, señora Serrano.

Simplemente, me ha llamado un poco la atención que comentara que en los almuerzos, cuando recibían una visita de carácter internacional, a usted, como único miembro femenino del comité de dirección, la sentaban a la derecha. ¿No debería usted asumir el papel de encargada de protocolo, y no la función de dama? Es una pregunta que se me ocurre gracias al atraco que me ha hecho la presidenta.

Concha Serrano:

Ahora me atraca usted a mí.

Tiene toda la razón en eso, y es un tema que alguna vez he discutido con mi jefe o con los jefes que he tenido. No sé si soy una dama, pero sí, desde luego, del sexo femenino, y en este caso prevalece más el sexo femenino que mi función dentro de la empresa. Incluso diría que en algunas ocasiones (y no tengo ningún rubor en decirlo) el hecho de ser mujer me ha servido para tener una buena entrada en un despacho en la administración. Por ser mujer, se me han concedido 5 minutos de cortesía, ó 3 minutos de cortesía, que he tratado de aprovechar en beneficio de mi función, que en aquel momento era interesar a ese señor y que me diese no sólo 5, sino 10 minutos.

Estoy totalmente de acuerdo con usted, pero somos una industria bastante machista (no me ruborizo tampoco al decirlo, pero, por favor, no lo saque, porque no estoy en el mejor momento para que mi jefe se enfade conmigo). De hecho, trabajan muy pocas mujeres. Antes, no había ningún visitador médico en España que fuera mujer, empezaron hará unos cinco o seis años y siguen siendo una minoría. Y desde luego, en puestos directivos hay muy, muy pocas mujeres. Prevalece mucho el sexo femenino frente a la función que estés desempeñando.

De hecho, yo llegué al tema de protocolo porque mi jefe opinaba de mí que era una chica muy simpática, que me llevaba bien con la gente del Ministerio de Sanidad y que esto lo podía hacer fenomenal, porque no había mucho más que hacer que ser simpática y presentarte.

Moderadora:

Muchas gracias, Concha. Más preguntas.

Asistente:

Me ha llamado la atención el tema de los regalos. ¿ Vosotros, qué criterios tenéis? Cada año hacéis unos regalos, me imagino, distintos, pero yo digo: "si yo estuviera en su puesto, a la hora de pensar un regalo acorde con lo que es la empresa, significativo, representativo, institucional, como lo quieras llamar, ¿a qué recurres? ¿Lo primero que se te ocurre, algún regalo de tipo personal?"

Concha Serrano:

Depende mucho de la relación que tengas con la persona. Por ejemplo, cuando no tenemos una gran relación personal, más que muy profesional, tendemos a un regalo neutro, como puedan ser unas botellas de vino, alguna cesta de Navidad, algo más impersonal. Cuando es una relación más personal la que existe, aunque el origen sea profesional, ya vamos a algo personal y, evidentemente, cada año distinto, y siempre algo que sea más simbólico, que no sea de un gran valor material.

Lo que tampoco hacemos nosotros, como compañía, es un regalo institucional que vaya con el nombre de compañía, que todo el mundo sepa que es del grupo Bristol-Myers. O sea, el diamante que, como habréis visto hasta la saciedad, es la imagen de nuestra compañía (bueno, obviamente diamantes originales no regalamos, si no yo querría ser, por motivos obvios, cliente mío), pero no regalamos una figura de cristal que sea el logo de la compañía. Nunca, nunca lo hemos hecho. En el grupo Bristol-Myers vamos siempre a cosas que tengan alguna utilidad y un valor simbólico, que no parezca tampoco qué, de alguna forma, estás dando un cheque en blanco.

Moderadora:

Más preguntas.

Asistente:

Buenos días. Yo quería hacer una pregunta relacionada con el plan de crisis, y me ha llamado la atención qué decías que: "conseguimos que no saliera en la prensa". Sinceramente, a mí me parece que con las crisis lo que hay que hacer, precisamente, es adelantarse y sacarlo en la prensa, porque es la mejor manera de dar transparencia a una situación que no se te tiene que escapar de las manos; y el hecho de no salir en la prensa dirigido por ti mismo puede hacer que alguien lo saque en un momento determinado, y entonces no lo puedas dominar, ¿no? Creo que lo primero que hay que hacer es adelantarse y dar esa información para tranquilizar los ánimos, para que nadie se sienta preocupado por la situación que se pueda crear, pero pienso que intentar ocultarlo no es la mejor forma. Es mi opinión.

Concha Serrano:

No, y además tienes tu parte de razón. Quizás me he explicado mal. No, evidentemente no queríamos ocultarlo, porque se comunicó a la prensa. Lo que sí es cierto es que la falta de suministro de un producto en un momento dado no suele ser noticia, a no ser que lleve una alarma social. O sea, nosotros lo que siempre nos planteamos, como industria de salud, es no crear una alarma innecesaria. Siempre tenemos un portavoz que está dispuesto a contestar las 24 horas a la prensa y a los pacientes o a los profesionales sanitarios; siempre hay una postura oficial de compañía para poder contestar. Normalmente, se ha mandado a la prensa, pero lo que no queremos es salir en primera página: "hay falta de suministro de Cerit", porque eso, al paciente que está viviendo su SIDA y que sabe que depende su vida de ello, pues le va a alarmar mucho. Eso es lo que intentamos evitar: la alarma.

O en el otro ejemplo que he puesto, cuando teníamos el Capoten que olía. No tenía mayor importancia, y de hecho se mandó a todos los colegios de farmacéuticos, a todas las farmacias, a todos los almacenes y a la prensa un comunicado explicando exactamente cuál era la situación, de forma que si un paciente llegaba a un farmacéutico o llamaba a cualquier centro de información al paciente o a la compañía, supieran tranquilizarle; pero no salir en primera página diciendo: "el Capoten huele". Porque se te puede ir de las manos y generar precisamente el efecto bumerán, el contrario. O sea, que lo que no pretendemos es dar una publicidad excesiva. Somos proactivos, pero intentando que el tema no salte.

Moderadora:

Más preguntas. ¿Los futuros diplomáticos no tienen nada que decir? ¿No tienen nada que preguntar?

Concha Serrano:

Déjales, pobres chicos.

Moderadora:

No, es que tienen mucho que preguntar.

Concha Serrano:

Pues podemos tomar el café y que pregunten durante el café.

Moderadora:

Sí, seguramente durante el café te avasallarán y te harán más preguntas, aquí están mucho más tímidos.

Concha, yo sí te quería preguntar: ¿vuestros congresos, que sé que son importantísimos, qué criterios seguís para hacerlos? ¿Los hacéis mundiales? ¿Los hacéis por países? ¿Cómo los hacéis?

Concha Serrano:

De todo tipo. Hay distintos tipos de congresos. Voy a ir de menos a más. Lo más limitado es el congreso regional. Hay muchas asociaciones profesionales o áreas médicas dentro de España en las que hay una inquietud especial por un área del conocimiento médico. Entonces se organizan congresos regionales. Por ejemplo, el congreso de la Sociedad Andaluza de Microbiología, en el que se revisan todas las enfermedades infecciosas, desde la gripe hasta el SIDA, por hablar de menos a más, o desde el simple constipado hasta lo que pasa en las UVI. Suele tener una periodicidad anual o bianual este tipo de congreso regional. Obviamente, siempre contamos con las autoridades locales para ir a abrir el congreso, etc.

Luego hay otro tipo de congreso, el congreso nacional, que suele ser también con una periodicidad anual normalmente. Están patrocinados por las distintas industrias farmacéuticas y, por supuesto, por las asociaciones, las sociedades médicas del área a que corresponda y, siempre, lo que sí quiero mencionar es que los programas los organizan los profesionales sanitarios. Nosotros los patrocinamos, pero no intervenimos en el contenido del programa ni lo manejamos nosotros.

Muchas veces la colaboración que nos piden, tanto en los regionales como en los nacionales, como en los mundiales, es que paguemos el traer un especialista, un investigador de Estados Unidos o de América, o de India: un investigador que sea importante, el opinion leader, que es como les llamamos nosotros, dentro del sector, que sea importante y que tenga algo que comunicar de interés para la gente.

También hay congresos europeos, que suelen ser bianuales, y congresos mundiales, que también suelen ser bianuales. De todas formas, hay algunos que son anuales, depende mucho del área de conocimiento. Hay áreas, como por ejemplo el SIDA, que tienen varios congresos anuales. O en oncología hay varios congresos mundiales al año, porque son áreas en las que se está investigando y el ritmo de resultados a comunicar es muy importante; y hay otros en los que las cosas están más calmadas, en el sentido de que hay menos cosas nuevas, y son bianuales.

Y lo que sí es cierto es que hay muchos congresos que se celebran en Estados Unidos, que son los congresos americanos anuales, que por ser ahora mismo el centro por excelencia de investigación, tienen carácter o más importancia y más relevancia que los mundiales.

También hay muchos iberoamericanos, con los que España, por motivos obvios, tenemos muchos lazos y cooperamos mucho.

Moderadora:

Gracias, Concha. Estos congresos, cuando son, por ejemplo, los mundiales, ¿qué son? ¿Quién se encarga de organizar-los? ¿El país donde se va a celebrar o a nivel de todo el mundo, nombráis gente de todos los laboratorios que tenéis para que se encarguen de organizarlos?.

Concha Serrano:

Ambos. Normalmente, casi todas las compañías grandes, las multinacionales, claro, que son las que tienen capacidad para hacer una coordinación a nivel mundial, tienen un equipo internacional (o mundial o global, dependiendo de la compañía), que coordina todos los países que quieren mandar médicos, porque hacemos muchas actividades también de formación continuada y una de ellas es llevar a los médicos a los congresos. Y luego, el país en el que se está organizando; por ejemplo cuando fue el congreso de psiquiatría aquí en España, que además es un área en la que nosotros no trabajamos, pero bueno, seguramente lo veríais, porque era aquí cerca, en el centro de exposiciones, pues siempre la base, el país base, coordina con internacional. Es una labor conjunta siempre.

Moderadora:

Gracias, Concha. Hay tres vocales de esta asociación que yo les pedí que se trajesen unas preguntitas escritas, y les veo que no han dicho ni media palabra.

Asistente:

Perdón, María, mientras los vocales se deciden, tenemos alguna pregunta más en esta banda.

Moderadora:

Pues venga, os lo agradezco muchísimo.

Concha Serrano:

Mejor las espontáneas sí, porque, además, las preparadas yo no las sabía y no me las he preparado, o sea que ...

Asistente:

A mí me llamaba mucho la atención el plan de crisis, y me gustaría saber quién compone el comité de crisis y quién lo coordina.

Concha Serrano:

El comité de crisis está coordinado por mí en doble función: una, por ser portavoz de la empresa y encargada del protocolo, y otra, porque dentro de las funciones del departamento llevamos toda la información de los nuevos productos y el registro de los nuevos productos, y yo soy la coordinadora y la secretaria del plan de crisis.

Está también el director general de la compañía, que al mismo tiempo es el presidente; el director comercial, que es director comercial y de marketing; el director de fábrica; el director médico, por las implicaciones que pueda tener en eficacia del producto, y, básicamente, somos esas personas las que estamos en el comité de crisis. También existe la réplica de comité de crisis nacional, comité de crisis europeo e internacional.

Es decir, nosotros, en el momento en que tenemos una crisis, tenemos línea directa con el equivalente del comité de crisis europeo e internacional y luego, como os decía antes, todo hay que comunicarlo al Ministerio de Sanidad. Por ejemplo, a la hora de retirar un lote por un problema de calidad, nosotros no lo podemos hacer de motu propio, necesitamos el permiso de la administración y, por ley, es la administración la que lo hace. Lo que pasa es que si la administración confía en ti, puede delegar esa función en ti como empresa, pero tiene que ser con su acuerdo. Nosotros no podemos decir: "este lote no lo retiramos", porque el producto está dentro de límites aunque a los pacientes les choque porque huele, volviendo al ejemplo. O este producto sí lo retiramos.

Pero si el ministerio te dice que, aunque esté dentro de límites, hay que retirarlo, hay que retirarlo, y si te dice que no lo retires, pues tienes que negociar si quieres retirarlo. Que eso es a veces lo que nos ha ocurrido también a muchos laboratorios, que por laboratorio, por seguridad del paciente y por imagen y cautela, quieres retirar un lote y el ministerio, porque no haya falta de suministro, prefiere que no lo hagas, siempre que la calidad esté bien, obviamente.

Moderadora:

Había otra pregunta por aquí.

Asistente:

Sí, esta va casi en honor a ti, María. Pero no, es que Concha lo ha expuesto todo muy bien. Soy Carmen Blanco, de la escuela de Valladolid.

Sobre todo, me interesaba que nos contaras, Concha, esta relación con la administración, con los ministerios. Me ha llamado la atención que no hubiera habido anteriormente ese contacto, porque, quieras que no, la imagen de patria la realizáis siempre que salís al exterior. Entonces, cómo no hay relación con el Ministerio de Exteriores. No os tratáis, me llama muchísimo la atención, me gustaría que nos hablaras un poco de esto. Muchas gracias.

Concha Serrano:

De nada. Con Exteriores no nos tratamos. Como os he dicho, en un principio nosotros tratábamos solamente con el Ministerio de Sanidad por un motivo obvio: antes de poner un producto en el mercado, o de empezar a hacer un ensayo clínico en un hospital con un medicamento nuevo para poder saber si es eficaz o no, necesitábamos unos permisos de la administración sanitaria.

Entonces, el primer contacto que ha habido siempre con la administración era ese, el conseguir un permiso para investigar, o el conseguir un permiso para poner el producto en el mercado, o el que te concedieran el precio o el reembolso del producto. Con lo cual nos tratábamos con los técnicos del Ministerio de Sanidad; con los evaluadores de clínica, los evaluadores de química, para ver que sabes fabricar el producto y lo fabricas con calidad; los de preclínica, por todos los estudios en animales que sabéis que hacemos, que además es siempre un tema muy controvertido con las sociedades antisección y todo esto, y que nos ha dado siempre muy mala prensa.

Ese era el único contacto que teníamos con ellos, y también con el área económica del Ministerio de Sanidad, que son los que deciden precio y reembolso. Y no pasábamos de ahí. O sea, el nivel más alto al que llegábamos era a director general, pero no llegábamos ni tan siquiera a ir al Ministerio de Industria cuando íbamos a poner una fábrica o a quitarla.

Empezamos a relacionarnos con el Ministerio de Industria, hoy Ciencia y Tecnología, hace unos ocho años, cuando salió un Plan de Fomento a la Investigación y se daban una serie de beneficios. Era un plan coordinado entre el Ministerio de Sanidad y el de Industria, que sigue existiendo, ahora se llama Plan Profit. Pero antes no conocíamos a nadie en Industria y, por supuesto, en Industria no se llegaba a director general, nos quedábamos en el nivel de subdirector.

Ahora, con todos los problemas que hay de la contención del gasto farmacéutico, en realidad en este área manda más Economía que nosotros, y no vamos habitualmente al ministerio de Economía, no sabemos cómo entrar. Nos ha pasado cuando hemos querido entrar en el ministerio de Economía para contar nuestros argumentos, contar por qué a nosotros los medicamentos nos cuestan caros. Lo más barato es fabricarlos, de hecho muchas veces los procesos de fabricación son muy sofisticados para los medicamentos y muy caros, son procesos que en otras empresas no se harían o en otros sectores industriales costaría mucho hacerlos, y para nosotros ese coste es el chocolate del loro, comparado con lo que cuesta la investigación.

Sin embargo, esta historia no la hemos contado nunca y, desde luego, a Exteriores no hemos ido nunca, nunca. Vamos, yo le digo a mi jefe que quiero ir al Ministerio... Bueno, me cuesta decirle que nos tenemos que presentar al secretario de estado del Ministerio de Ciencia y Tecnología, porque en principio le parece muy bien, pero luego nunca encuentra el momento para meter esa cita en su agenda. La que ve muy evidente es la del subsecretario de sanidad o la del ministro de sanidad, y la que le gustaría es el secretario de estado de economía, que es la que además nos cuesta mucho conseguir. Pero vamos, le digo que vamos a ir a Exteriores y se me queda mirando como si me hubiese dado un aire, y me diría: "pero bueno, ¿tienes un amigo?".

Para hacerte una idea, por ejemplo, le cuesta entender por qué en un momento dado sería bueno ir a hablar con el director de un periódico o con el comité de un periódico; tampoco lo entiende muy bien. O sea, le parece muy bien que nos relacionamos con la prensa, pero no entiende muy bien por qué debe tener una buena relación con el director de ese medio.

Asistente:

Concha, perdona. Soy Carmen, una de las aludidas.

Concha Serano:

Sí, vas a hacer los deberes, dime.

Asistente:

Es que los tenía sin ultimar. Mira, nos gustaría que nos comentases primero el tema de la concesión de premios. Supongo que también lleváis pactado cómo, cuándo y a quién se dan, para llevar por delante el marketing que os interese a los laboratorios. Y luego, tenemos una curiosidad: el tema de los visitadores médicos. ¿Les marcáis alguna pauta de comportamiento, de presencia y de modos de actuación? Gracias.

Concha Serrano:

La concesión de premios. Siempre nombramos un jurado cuando es un premio que da la empresa, y en el jurado está una persona de la empresa con voz, pero sin voto, que normalmente suelo ser yo. Y verdaderamente suelo ejercer con voz pero sin voto, y buscamos un jurado multidisciplinar en función del premio que estemos concediendo.

Por ejemplo, para hablaros de un caso en concreto: cada dos años concedemos un premio de periodismo en SIDA. Siempre está el presidente de una ONG, relacionada obviamente con el SIDA, el presidente del Plan Nacional del SIDA, uno de los periodistas que haya recibido anteriormente el premio, algún periodista de algún medio más y yo, como os decía, en calidad de secretaria, con voz pero sin voto. Y te lo digo por experiencia: en las dos concesiones que he vivido, las decisiones del jurado, han dependido más de quién se haya presentado al premio y de lo que opinen los demás. Procuramos no ejercer el pucherazo. Sinceramente, en los premios que se conceden a la industria farmacéutica, ya no estoy tan segura de que no se ejerza. Y no lo digo por mi empresa.

Volviendo a lo anterior, hay otras industrias farmacéuticas que también conceden premios y suelen ser bastante asépticas en este aspecto. Nosotros, a nivel internacional, también damos muchos premios de investigación, y ahí solamente tenemos una fundación en Estados Unidos, que es la que los financia, ni tan siquiera tenemos voz. Sí estamos allí, pero para firmar el acta, y es como en otros premios de prestigio internacional no pagados por las empresas, no financiados por las empresas. Los otros investigadores proponen un trabajo o un investigador, por su labor, y el jurado, que está formado por personas de relieve científico, es el que decide. Lo único que hacemos nosotros en ese caso es pagar. Y así funciona toda la industria.

En el caso de premios que se te conceden a ti, cuando son, por ejemplo, de medios como revistas médicas, sí sueles ver una tendencia hacia los que más se anuncian: antes o después les suele tocar el premio; o a los que mejor se mueven con aquella sociedad en particular. Y en otras ocasiones, hemos recibido premios de sociedades médicas. Por ejemplo, en nuestro caso, la Sociedad de Atención Primaria, la Semergen, nos concedió la medalla de honor en la figura de mi jefe, pero porque les habíamos ayudado en muchos proyectos. Ahí sí suele ser un reconocimiento a la labor que tú has hecho con ellos.

Y en cuanto a los visitadores médicos, sí hay normas. Hombre, no es que les demos una clase de urbanismo, pero, evidentemente, los señores siempre van en traje, con chaqueta y corbata. Algo tan simple como la cartera, es igual la de todos. Tienen una forma de presentar los productos, que se aprende en las clases de formación, donde se les hace algo que se llama el roll playing, que consiste en que uno hace de médico y otro hace de visitador que presenta el producto, el estudio o el material promocional que lleve, y se les graba con vídeo para que luego se vean y comprueben lo que han hecho bien y lo que han hecho mal, y de esa forma vayan mejorando. O sea que sí, ese aspecto sí lo cuidamos mucho.

Moderadora:

La última. ¿La última o la penúltima?

Asistente:

Al hilo de esta última cuestión, yo quería comentar que uno de los temas que quizá más llama la atención, o tienen relación con la imagen de los laboratorios, es las relaciones con los médicos. Y éste es uno de los aspectos que a veces surgen en la prensa, en los medios de comunicación, porque pueda haber algún trato excesivo entre un laboratorio y algunos médicos en relación con algún medicamento. No digo que sea el caso, ni mucho menos, con los productos que vosotros fabricáis, pero cómo tenéis previsto ese aspecto, precisamente para que no ocurra.

Concha Serrano:

Hay dos formas: una es la proactiva y la política de compañía; y la otra es la reactiva, que es la de la administración.

En primer lugar, hay una normativa implantada por la administración española, que además es la misma de la Unión Europea, en la que se regula todo lo que se puede y lo que no se puede hacer. Por ejemplo, cosas tan simples como los bolígrafos o una atención que se da al médico. Está regulado que tiene que ser algo relacionado con la profesión y que les pueda resultar útil. Por ejemplo, se acepta que a un médico puedas regalarle como material promocional, en un momento determinado, un libro sobre oncología, si es una oncólogo, para que nos aclaremos, pero no le puedes dar, por supuesto, nada en metálico, ni tampoco puedes darle el mismo importe de ese libro en un despertador.

Cuando es un regalo que no está relacionado con la profesión sanitaria, que no va a ser formativo, la legislación no te deja dar nada que cueste más de 1.000 pesetas. Te dejan hacer actividades de formación continuada, por eso se puede llevar a los médicos a los congresos, siempre que sean congresos que estén reconocidos por el Ministerio de Sanidad o por alguna administración sanitaria, como de interés, pero no te dejan llevarles con acompañantes. Es decir, con su mujer, o su marido, o con un acompañante en general. Y además, la ley también marca que les lleves de una forma moderada. Hombre, no llega ya a limitar el dinero.

Eso es en cuanto a la legislación. Cuando la administración ve que, además, en los congresos, en algún momento te has pasado de vueltas, te puede abrir un expediente y, además, te pueden castigar. Las multas son algunas de carácter económico y otras llegan a ser tiempo de suspensión de comercialización de un producto. Es la pena máxima.

Además nosotros, y cuando digo nosotros me refiero a toda la industria en general, tenemos un código de ética. Yo no conozco a ninguna que no lo tenga. Cada empresa tiene el suyo. Y todos los años tenemos que firmar que lo estamos siguiendo: haces una declaración jurada y, básicamente, el código de ética que firmas, o la declaración, es que estás cumpliendo con la normativa vigente. En el caso de mi empresa, tenemos una normativa interna muy parecida a lo que es la legislación europea y española, y todo el material promocional que ponemos en el mercado, los bolígrafos y todo esto, también hay un comité comercial que lo visa antes de que salga a la calle, porque tan importante es el trato excesivo como el decir algo que no es cierto sobre tu producto en un material promocional. Y eso la administración lo vigila tanto o más, porque todos los materiales promocionales los presentamos en la comunidad autónoma en la que tenemos la sede.

Entonces, tú puedes decir que tú medicamento es mejor que el de la competencia (de hecho no puedes decir "es el mejor de todos", porque no te lo permite la ley) si tienes un trabajo científico que lo avale y, además, lo referencias. Y si el médico te lo pide, le das ese trabajo publicado en una revista de prestigio. Y si no es cierto, la comunidad autónoma te abre un expediente, o también la compañía competidora te puede denunciar, si quiere, a la comunidad autónoma, y la Dirección General de Sanidad de esa comunidad autónoma te abre el expediente. O sea, que estamos bastante regulados.

Evidentemente, siempre ha habido algún abuso y por eso yo creo que también cuando hay algún abuso salta a la prensa, pero intentamos jugar todos "con las manos limpias".

Moderadora:

La última pregunta. Ahora sí terminamos; vamos a dejar a las embarazaditas descansar un ratito también. Dime.

Asistente:

Ya me da hasta cierto apuro.

Concha Serrano:

No, no te preocupes, es la vez en la vida que más me preguntan. Voy a venir mucho.

Asistente:

Es un tema que has tocado en tu exposición, pero me gustaría que nos reseñaras lo siguiente: nos encontramos en un sector, que es el de la empresa, que siempre tiene que buscar un beneficio o, por lo menos, no tener un gasto excesivamente oneroso en determinados aspectos que no contribuyen al beneficio de la empresa.

¿Por qué crees que este sector, cuya imagen es tan sensible, como nos has explicado, es tan reticente al protocolo? Además, creo que, por la amplia variedad de actividades que desarrolla el campo del protocolo y de las relaciones institucionales, está demostrado que es más que rentable para la empresa. ¿Por qué crees que existen tan pocos departamentos de protocolo en el sector, e incluso los que los tienen, como es el caso de tu director general, son tan reticentes a algunas actividades que pueden ser beneficiosas, como visitas a directores generales, etc.?

Concha Serrano:

Yo creo que hay varios factores que influyen:

Uno, que es un sector peculiar, en el sentido de que el cliente que paga el producto, que es el paciente, no es el que tiene el poder de decisión.

El poder de decisión está en el médico, que es el que decide qué receta, qué le va a recetar a ese paciente, y en el farmacéutico, que, en un momento dado, puede cambiar la receta, que no es lo más habitual, pero sí puede ocurrir en ocasiones. Y el paciente es el que acaba pagando. El marketing tradicional y las actividades de comercialización han ido siempre al que tenía poder de decisión, fundamentalmente el médico, y luego a actividades paralelas menos importantes con farmacéuticos, farmacéuticos de hospitales más que con farmacéuticos de oficina de farmacia, a no ser que estemos hablando de productos que el paciente compra en la farmacia sin receta. También se hacen actividades con enfermeras. Y el papel que tenía la administración, como os decía en un primer momento, era aceptar la comercialización de ese fármaco y aceptar su precio y su reembolso.

Como ha sido un sector muy saneado, y está mal que lo diga, pero era cierto en el sentido de que todos los estados, por lo menos europeos, han sido estados de bienestar y estados con el concepto de dar acceso a los fármacos a los pacientes (hasta hace muy poco tiempo, que han subido mucho los costes de los medicamentos porque han subido también los costes diagnósticos y los costes hospitalarios y etc., etc., etc., y ha ido aumentando la factura en farmacia), normalmente todos los medicamentos que sacábamos al mercado eran financiados sin grandes problemas por la Seguridad Social, en el caso de España. Quizá con más retraso que en otros países, pero llegábamos a estar ahí. ¿Qué ha pasado? Como los costes de los medicamentos, los costes de investigación, nos han subido mucho, nosotros queremos repercutir ese coste.

El coste de los tratamientos también ha subido mucho para todos los estados del bienestar. Además, como sabéis, cada vez vivimos más años y está calculado que el 80% del gasto que haremos cualquiera de nosotros en salud va a ser a partir de los 65 años de toda nuestra vida. Y claro, como cada vez tenemos más viejitos, pues el estado ya no puede pagar.

El Estado no puede pagar porque tiene "x" cantidad, y a partir de ahí tiene que racionalizar y tiene que ver lo que le cuesta darte un tratamiento de un antiagregante plaquetario. Entonces es cuando nos hemos empezado a dar cuenta de que no valía con ser muy buenos comunicándole al médico los avances científicos de nuestros productos, que también había que empezar a tocar en otros sitios, pero los cambios siempre cuestan mucho, el cambio de mentalidad cuesta mucho. La acción directa, por ser la tradicional (y cuando digo acción directa es la acción con el profesional sanitario), parece que es lo que te va a dar la receta a corto plazo, obviamente, y la entrada de dinero. Y entonces el cambiar la mentalidad va costando. Además, es muy difícil cuantificar una acción de imagen, cómo repercute en tu cuenta de beneficios.

Yo no he encontrado la forma y además me encantaría, porque una forma de tener más presupuesto para poder hacer más cosas que me gustaría mucho hacer sería cuantificar económicamente el valor de esas acciones para la empresa y, sinceramente, no lo he encontrado. Si alguno lo tenéis, me encantaría que me lo contarais en cualquiera de estas interrupciones que vamos a tener para descansar.

Moderadora:

Pues muy bien, ha sido estupendo. Muchas gracias, Concha. Vamos a tener un descanso, a tomar un café, a hacer relaciones públicas y vamos a dar un aplauso muy fuerte a Concha por su magistral disertación.

Concha Serrano:

Muchas gracias a todos.