Ministerio de Defensa. La comunicación y el protocolo como instrumento de la sociedad: las relaciones públicas y el protocolo del Ministerio de Defensa

Relaciones públicas y protocolo del Ministerio de Defensa

Introducción: comunicación y protocolo

En los últimos años los que nos dedicamos a la investigación social y de mercados hemos venido asistiendo a la introducción de las disciplinas de la comunicación y al auge de su "filosofía" en las estrategias de líderes empresas e instituciones. Se habla de comunicación de los productos de comunicación de la empresa de comunicación en las instituciones se habla de imagen de productos e imágenes corporativas e institucionales; se intenta adecuar la oferta de necesidades y opiniones del público y de los consumidores. Se dice que el marketing es comunicación y que el mundo de las relaciones públicas concepto distorsionado por el mal uso dado en ciertos ambiente laborales es una herramienta eficaz para conseguir los objetivos que nos proponemos (1).

Sabemos que cada vez más empresas e instituciones se plantean comunicaciones específicas y aun una oferta de comunicación global de la que quieren medir sus efectos y consecuencias con un propósito de retroalimentación. Esa comunicación obedece tanto a una estrategia planeada como a la que deviene "naturalmente" de su presencia y de sus acciones y productos de la que obedece a actos de comunicación y de la que se deriva de acciones concretas de publicidad y por supuesto de las relaciones públicas. Las empresas e instituciones quieren conocer cómo se está produciendo la comprensión de su oferta de comunicación esto es: cuántos la han comprendido y cómo la han comprendido cómo han percibido.

Nota (1): Coincido con Fernández Barquero en que el nombre de "Relaciones Públicas" debería ser sustituido por el de "Relaciones con los Públicos" porque este último identifica plenamente el trabajo y los fines que persiguen los profesionales que se dedican a esta rama de la comunicación.

Las relaciones públicas y el protocolo parte de la imagen empresarial

Las relaciones públicas la podemos definir como los esfuerzos que desarrolla la empresa para tratar de crear un clima de simpatía y de buenas relaciones con sus clientes objetivos.

En este sentido las relaciones públicas ayudan a evaluar las actitudes del público respecto a una empresa o institución para después emprender una acción positiva que trate eliminar todo lo que pueda provocar actitudes desfavorables hacia ellos.

Tanto las relaciones públicas como cualquier forma de comunicación tratan de contribuir a la búsqueda del beneficio empresarial. La función profesional de las relaciones públicas es promover armonía y comprensión mutua entre la empresa y sus clientes y en este camino también juega un papel muy importante el protocolo empresarial.

Para poder entender el fin último de las relaciones públicas hay que saber cuales son sus soportes donde trabaja que a nuestro juicio y sin perjuicio de los medios de comunicación como ya hemos apuntado podemos destacar todos los asuntos públicos las relaciones con los distintos estamentos gubernamentales las actividades financieras las de investigación etc.

Hay que recordar que la finalidad que persiguen las relaciones públicas es la de llevarse bien con los diferentes públicos objetivos a los que vamos a dirigir nuestra oferta. Sin perjuicio de que el objetivo más importante de una empresa es su crecimiento económico ésta no puede perder de vista las herramientas comunicacionales que están a su disposición para conseguir sus objetivos.

Precisamente las relaciones públicas cumplen un papel fundamental aunque muchas veces mal interpretado por los distintos actores que alrededor de ella se mueven y así en no pocas ocasiones se piensa que las relaciones públicas es una herramienta para acciones ocultas promovidas desde la alta dirección. e idea se encuentra extendida tanto dentro como fuera de las empresas. Por lo tanto la utilización de las relaciones públicas si es que queremos influir de una forma positiva debemos llegar a la sociedad de una forma racional clara con un mensaje consistente en una demostración de buena voluntad para poder conseguir la aceptación y el reconocimiento de su entorno.

Creo que la mejor evaluación que podemos hacer para saber si hemos realizado un buen ejercicio de relaciones públicas es precisamente cuando evaluemos el grado de aceptación que percibimos de la sociedad. Con ello conseguiremos la confianza y si esta es real podemos decir que estamos en condiciones de influir en la opinión que la sociedad tiene de nosotros.

3 puntos fundamentales de una buenas relaciones públicas

Y para ello toda la actividad debe basarse en tres ejes vertebrales que a nuestro juicio es vital para ejercer unas buenas relaciones públicas:

1. Informar a la opinión pública en general y a los públicos en particular.

2. Emplear estrategias de persuasión dirigidas a los públicos objetivos para tratar de modificar actitudes ideas acciones con la finalidad de hacer coincidir los intereses de los receptores con los nuestros.

3. Concentrar esfuerzos para hacer coincidir el interés público el de la sociedad con el privado empresarial de forma que todos se beneficien.

Esta trilogía recoge la esencia fundamental de lo que son las relaciones públicas o al menos de lo que deben ser porque teniendo presente que nos encontramos ante una parte de las ciencias sociales y como toda ciencia social tiene una base en la persuasión lo que le hace que no sea exacta y que tiene que adaptarse al cambio social y a las costumbres del momento en que se vive.

Las Relaciones Públicas sus profesionales tienen en sus manos que la opinión pública se decante positiva o negativamente en torno a decisiones y apoyos que puedan dispensar en un momento determinado.

Es muy importante el saber cómo, cuándo, dónde y por qué así como en qué momento oportuno podrá persuadir a los públicos con información adecuada y a tiempo difundiéndola estratégicamente a través de los medios adecuados a los individuos sociedad y opinión pública en particular y de un modo amplio y suficiente en pro de sus destinatarios.

No hay que olvidar que nos encontramos ante lo se viene denominando la industria de la persuasión. La información obtenida es de gran interés e imprescindible ya que de nuestro trabajo extraemos las características de todos y cada uno de los públicos a los que no dirigimos.

La comunicación estratégica que desarrollan las Relaciones Públicas ha de empezar en una atmósfera de credibilidad y ésta depende de la fuente informativa que habrá de manifestar el firme propósito de ser útil al receptor y estar francamente estudiada y contrastada.

Por su parte el receptor ha de tener confianza en el comunicador considerándolo como persona especializada en el tema; no siempre necesariamente ha de ser la propia empresa puede ser un tercero que no tenga que ver con la misma pero ser una autoridad en la materia.

Un profesional de la Relaciones Públicas debe estudiar el entorno local donde ha de adaptar su programa porque con ello se conseguirá que exista participación y diálogo entre la organización y sus públicos.

Pero si el entorno es importante el contenido del mensaje adquiere una naturaleza especial porque una parte importante del éxito se encuentra en él.

Por ello todas las actividades que se realizan bajo su denominación como puede ser el patrocinio o mecenazgo las ferias salones y exposiciones así como todos los actos sociales de formación revistas y memorias, etcétera, son unos buenos canales que aunque no son exclusivos de las relaciones públicas deben ser utilizados por estos para conseguir sus objetivos.

El protocolo en la empresa e instituciones

No cabe la menor duda que las relaciones de las empresas e instituciones cada vez se hacen más difíciles tanto en su ámbito interno como externo. Las nuevas formas económicas que nos ha tocado vivir exige una participación reglada desde todos los ámbitos donde se impliquen todos los miembros de la organización con el fin de realizar el diseño ejecución y seguimiento de los objetivos que se quieren alcanzar. Y partiendo de la premisa que el elemento humano es indispensable para esta actividad se hace necesario que toda empresa que se aprecie en conseguir unos objetivos debe pensar en establecer un manual de protocolo o en su caso dependiendo de la magnitud de la empresa de un departamento de protocolo.

No decimos nada nuevo si afirmamos que la competencia entre los mercados es cada día más grande. Cada vez se hace más difícil el captar y afianzar compradores y por lo tanto se hace imprescindible poner en marcha todas las herramientas que el marketing pone a nuestra disposición y una de las herramientas es el protocolo para poder conseguir los objetivos previstos.

La comunicación externa y por lo tanto sus responsables deben estar íntimamente ligados con las personas responsables del protocolo de la empresa así como de los encargados de las relaciones públicas pues este trío de competencias llevan el peso principal de la imagen de la empresa. El protocolo propiamente dicho tiene una particular importancia para la entidad o empresa y también para los propios empleados porque todos deben adecuarse en sus comportamientos a las exigencias de la vida pública y social.

Está muy extendida la idea de que el protocolo o mejor dicho las normas de protocolo son exclusivas de grandes organizaciones y de instituciones oficiales. Hoy en día es muy difícil poder operar en cualquier sector al margen de la cultura empresarial. Muchas veces se olvidan cosas que nos parecen elementales y esos errores se pagan después en las relaciones con los clientes o con otros organismos.

El protocolo como tal no es un conjunto de normas que se rigen por las leyes matemáticas es decir necesitan cierta flexibilidad para adecuarse a las situación de la empresa. Otra cosa son las normas de protocolo dictadas para organismos oficiales que por su idiosincrasia deben guardar unas formas preestablecidas.

El protocolo empresarial está íntimamente ligado a la estrategia de ésta. Para ello hay que establecer la misión o fines que queremos alcanzar fijar el sistema de objetivos.

Por ello entiendo que el lugar donde convergen protocolo y relaciones públicas es sin duda alguna en los distintos eventos que las empresas o instituciones realizan a lo largo de su vida.

Dar a conocer los planes de futuro de una empresa motivar el impulso de las ventas o a los mismos empleados son algunos de los objetivos que persiguen los profesionales de las relaciones públicas.

La organización de eventos aunque es una parte importante de la estrategia de marketing y de comunicación de la empresa no deja de tener un fuerte componente dentro del mundo de las relaciones públicas y por ende del protocolo porque es a mi juicio el "habitat" natural donde se mueven los dos conceptos y donde se puede evaluar de alguna manera si la gestión de la misma se hace de la forma adecuada. Por ello su papel el de las relaciones públicas es cada día más importante puesto que contribuye a hacer tangible el posicionamiento de una empresa y supone como ya hemos indicado anteriormente una verdadera puesta en escena de lo que se quiere comunicar a un grupo de objetivo concreto ya sean directivos empleados o consumidores directos. La importancia de los eventos viene contemplada por el incremento de presupuestos dedicados a su puesta en marcha con el fin de captar más clientes.

La comunicación en directo ofrece un valor indudable desde el punto de vista relacional y en un contexto de mercados maduros desarrollar experiencias con targets es una herramienta fundamental de diferenciación que permite hacer tangibles posicionamientos de comunicación. Al mismo tiempo los eventos permiten respaldar la imagen de la propia empresa ante sus clientes o ante sus trabajadores utilizando al mismo tiempo las relaciones públicas para conocer y acercarse de manera directa al grupo objetivo para el cual organiza este tipo de actos.

La organización de eventos y sus objetivos

Un evento ya sea éste de carácter externo o interno tiene casi siempre un objetivo de comunicación hacia un público muy segmentado. Es la forma más clara y efectiva de comunicar para una empresa al poder establecer un contacto directo con su target al tiempo que se promueve una experiencia completa al asistente.

La organización de un evento por parte de una compañía puede deberse a distintos motivos.

En unas ocasiones responderá a cuestiones tácticas debido a necesidades puntuales; en otras el evento formará parte del engranaje de comunicación de la propia empresa de ahí la necesidad de tener en cuenta a quién se pretende llegar de qué manera y con qué medios.

Si la empresa actúa en un entorno business to business, en el que el círculo de clientes es más bien pequeño y reducido a nuestro juicio se hace necesario utilizar técnicas de marketing. La mejor manera de establecer una relación con un cliente potencial con quien nunca se ha tenido contacto es invitándole a un evento social ya sea una fiesta un viaje o una excursión o a un evento de carácter educativo como por ejemplo una feria un seminario o una conferencia.

En el caso de tratarse de una empresa centrada en el consumidor y cuya base de clientes sea mucho más amplia el evento surge como una de las maneras más fuertes de comunicar emociones. De esta forma las empresas pueden interactuar directamente con el cliente dentro de un evento estimular sus sentidos y crear emociones.

Hasta hace dos o tres décadas la organización de eventos como herramienta de marketing era bastante inusual. En la actualidad sin embargo las empresas han tomado conciencia de la importancia que tiene este tipo de actos ya que en términos generales se puede decir que cualquier compañía o institución siente necesidad de comunicar interna o externamente sus novedades o resultados. De ahí que todas realicen de una u otra forma eventos utilizando una tipología diferente reuniendo a su equipo o a su público objetivo. Pero todas de una forma u otra hacen eventos.

Bien es verdad que la dimensión o la riqueza del acto en sí viene determinado la mayor parte de las ocasiones por el tamaño de la empresa o institución que indudablemente condicionará el acto y sus contenidos. Aunque también dependerá del área sectorial en que se mueva la empresa o institución. No hay que olvidar y la experiencia así nos lo indica que el evento ha sido tradicionalmente territorio frecuentado fundamentalmente por grandes empresas o instituciones oficiales. Esto se justifica porque las grandes empresas o las instituciones del Estado Autonómicas y algunas Municipales representan el paradigma de paladines de este tipo de acciones de comunicación lo mismo que ocurre en ciertos sectores de la empresa privada como puede ser el del automóvil la informática o la cosmética. Por el contrario las empresas de tamaño medio apuestan por este tipo de acciones de manera más esporádica y
con carácter especial.

No obstante hay actos que han hecho de determinados eventos una cita obligada para muchas compañías con sus fuerzas de ventas o sus empleados. Se trata de las convenciones un tipo de evento que se encuentran muy introducido sobre todo en aquellas organizaciones con una clara vocación y orientación hacia el marketing pero que necesitan una fuerte carga de relaciones públicas para darse a conocer por un lado y como antesala del evento en cuestión sin olvidar que el momento transcendental está desde el inicio hasta el final del mismo.

Una de las cuestiones básicas que toda compañía debe plantearse antes de llevar a cabo un evento es para qué y en qué ocasión es recomendable hacerlo. A nuestro juicio estimamos que ello depende del objetivo que quiera alcanzar la empresa o institución sin perder de vista un elemento primordial y es que la organización cuente con un respaldo por parte de los convocados al evento ya que se trata de una buena oportunidad no solo para tener un contacto directo con el público objetivo sino también para fortalecer las relaciones con éste.

Creemos que los postulados que se deben dar para elegir el momento óptimo del evento deben estar muy claros y estructurados como puede ser un lanzamiento una inauguración un aniversario o a lo largo de una efemérides. Si no hay una razón concreta siempre se puede encontrar alguna que justifique siempre con cierta coherencia la celebración de un evento. De cualquier forma partimos de la base de que la organización de un evento está perfectamente justificada siempre y cuando se busque el desarrollo de una experiencia relevante de contacto.

Todo evento supone una puesta en escena de las marcas y aportan su pleno valor dando vida a los posicionamientos.

Todo esto no quiere decir que la ocasión para organizar un evento deba dejarse al puro azar. Como ya hemos dicho tiene que estar encuadrado perfectamente en la estrategia de marketing de la empresa y responder a las expectativas iniciales. Precisamente y dentro de esa estrategia de marketing las relaciones públicas tienen un papel importante de gestión en la elaboración del evento porque los encargados de las relaciones públicas tienen la obligación de "empaparse" del producto que vamos a "vender". En una palabra las relaciones públicas aportan una ayuda inestimable a la creatividad.

Cuando se trata de grandes organizaciones de carácter multinacional suelen tener bastante claro los conceptos a la hora de llevar a cabo un evento. Son compañías que incluso cuentan con departamentos internos en esta materia que dan respuestas concretas a cada una de sus necesidades haciendo de cada acto algo diferente. Es aquí donde las personas encargadas de las relaciones públicas tienen un papel primordial: cada proyecto hay que enfocarlo desde un punto de vista que permita ofrecer frescura en la experiencia de contacto con el público que no es más que aproximarse a la comunicación en directo con modelos preconcebidos es el camino más rápido para ofrecer soluciones recurrentes sin valor añadido.

Partiendo de la base de que es muy difícil establecer modelos homogéneos responde más bien a que cada evento contiene unas características particulares no sólo en lo que a filosofía de empresa se refiere sino también porque los públicos objetivos y de comunicación suelen ser distintos en cada caso.

El éxito de un buen evento no depende solamente de realizar algo grandioso y espectacular. Lo fundamental de un evento es que responda a las necesidades de la empresa y a sus planteamientos. Los eventos son "dardos" muy selectivos donde existe un contacto directo con el cliente con los empleados o con los medios de comunicación.

Es muy importante analizar cuál es la meta del evento, qué queremos comunicar a quién y por qué. De nada sirve que un evento esté muy bien realizado si no cumple su objetivo fundamental: llegar al público objetivo. Los destinatarios necesitan interactuar para que puedan sentir y así tomar parte del evento. De ahí la importancia de que estos actos sean capaces de estimular todos los sentidos desde el tacto a la vista pasando por el gusto y el oído creando a su vez emociones. Si se logra interactuar con el cliente será fácil que este se involucre obteniendo como resultado una relación más fuerte con la empresa que finalmente es lo que se trata.

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